Что такое programmatic-реклама и как ее использовать

Programmatic-реклама – что это за разновидность рекламы? Если переводить с английского, то получится что-то вроде автоматического приобретения рекламы. Получается, что это приобретение показов либо действий целевого характера не непосредственно у хозяев сайта, а с помощью автоматических площадок. Вот первый пример. Если плату за пост рекламного содержания получает админ какой-нибудь социальной сети, то такое программатиком назвать никак нельзя. А теперь пример № 2. Если пользователем запускается кампания в Google Ads либо Yandex.Direct, то это и есть программатик (алгоритмическое приобретение рекламы). Тогда у пользователей рождается вопрос примерно такого плана: «Если покупки алгоритмического характера – это знаменитый яндексовский Direct, тогда к чему идёт «хайп» вокруг нового слова programmatic? А получается вот такая картина: да, действительно подобного рода покупка есть и в Ads, и в Директ. Но давно стало получаться так, что модный термин – это название более мозговитых инструментов для совершения алгоритмического приобретения.

О преимуществах, недостатках и рисках programmatic-рекламы

Здесь не будем «лить воду», а сразу обозначим:

• плюсы. Платить придётся лишь за настоящие показы. Рекламная сеть будет находиться в прямом доступе. Глубокий таргетинг можно настроить по своему усмотрению. Ставочная система довольно гибкая. Рекламная сеть представляет немало веб-ресурсов продавцов. Одна рекламная кампания даёт возможность вести закупку мест не на одной, а на двух, трёх площадках;
• минусы. Качество трафика, технические проблемы — то, в чём обязан разбираться работающий с программатик специалист. Обязательно наличие готового портрета целевых пользователей. Дело в том, что не все бизнесмены отлично понимают, кому они имеют возможность реализовывать свою продукцию или оказывать услуги. Добиться отличного результата можно лишь тогда, когда тестирование будет проведено несколько раз. А ещё минус в том, что не любой сервис от programmatic доступен компаниям из малого бизнеса и мелким агентствам;
• риски. Они тоже присутствуют, и с ними лучше дел не иметь. Один из них — «скликивание». В программатик предусмотрели противодействие кликфроду, однако «скликивание» бюджета исключать не надо. Ещё один риск связан с «плохими сайтами». Это когда система размещает рекламу на сайтах, на которых это нежелательно делать, так как они посещаются целевой аудиторией. Также возможно несовпадение цифр в статистике.

О методах programmatic

Чаще всего встречается RTB-аукцион. Сначала рекламодатель выполняет назначение ставок за демонстрацию рекламы (не всем пользователям Интернета, а конкретным). Чья ставка больше остальных — того объявление и будет продемонстрировано на сайте-продавце. Конечно, не обходится без подробного таргетинга для объявлений, пользователи отбираются по-максимуму релевантные.

Как всё это функционирует?

Экосистема в программатик — вот что формируют покупатели с продавцами. За каждым из них закреплена конкретная деятельность. В частности, рекламные сети Ad Network содействуют откручиванию баннеров и подсчёту демонстраций, кликов. На бирже Exchange ставки от хозяев рекламы принимают и показы выставляют. DSP организует непосредственно аукционы. С ней проводит торг SSP. Это такая штука, где паблишеры (хозяева сайтов) дают места для рекламы брендам с DSP-платформы. Инструмент под названием Trading Desk помогает рекламодателю в управлении операциями в торговле. Данная надстройка относится к платформе DSP.

Немного о программатик-платформах

Это своего рода альтернатива работы с рекламой programmatic. Данные сервисы никак не зависят от «власть имущих» этого рынка. Как примеры можно привести следующие из них:

• relap.io. Благодаря данному сервису есть возможность располагать различную рекламу на крупных российских медиаресурсах. В этой сети присутствует множество крупных изданий, а также порталов развлекательного направления. Ресурс-паблишер демонстрирует пользователям контент, подобранный на основе анализа предпочтений;
• Soloway. Этот сервис демонстрирует себя в качестве независимой системы programmatic-маркетинга со своей платформой-DSR. Присутствуют тут таргетинг динамический и классический плюс ретаргетинг;
• Auditorius. Этот сервис радует тем, что в нём богатый функционал. Агентства рады возможности использовать в работе медиапланы, мониторить множество рекламы, загружать креативы не по одному, а пакетом. Есть и другие «плюшки». Работа Auditorius связана с баннерами, роликами, объявлениями рекламного характера для смартфонов и других аналогичных устройств. Сервис работает с 17-ю SSP-сетями;
• Ястреб. Это не птица в данном контексте. Так называют один из сервисов программатик, созданный для работы с рынком недвижимости.

К этому списку часто относят и getintent. Это платформа, занимающаяся adtech-решениями. Они создаются с помощью Al-алгоритмов, помогающим паблишерам, агентствам и брендам повысить свои доходы.

Programmatic-реклама: как она запускается?

В первую очередь прорабатывается стратегия и готовится база для последующего проведения экспериментов. Сначала рекомендуется определить задачи для кампании, которые она должна решить. Неважно, какое действие будет первым – прокачка знаний о каком-либо бренде, привлечение новых целевых пользователей или же непосредственная продажа с программатик-рекламой – стартовым действием должен быть глубокий анализ деятельности «целевиков», разделение их на сегменты и начальное определение того, что им больше всего нужно. Такой подход даст возможность выполнить точную настройку таргета и сделать креатив, который привлёк бы внимание целевой аудитории.

Далее выбирается платформа, на которой планируется закупать места для размещения рекламы. Стоит уделять внимание ресурсам, которые находятся в базе сети реклам, смотреть на то, сколько таких сайтов, качественны ли они, каков охват имеют.

Надо со вниманием отнестись к настройкам: узнать о гарантиях показов рекламы, способах отбора сайтов-продавцов; точность таргетинга и цену показов. Важно знать, на сто процентов ли подробна аналитика по рекламе, предлагаемой самой системой.

Какой вид имеет programmatic реклама?

Обычно она встречается в виде:

• видео;
• баннера;
• нативных «объявок», по подаче и дизайну напоминающих сайт, на котором собственно и находятся (это хороший вариант скрыться от тех, кто любит «резать» баннеры).

Такая технология хорошо работает как на ПК, так и на мобильниках.

Чем программатик отличается от RTB

«Контекст» и программатик: отличия

Если с SMM сходств у programmatic минимум, то с контекстной рекламой у него есть общие черты. И там, и там объявления показываются на других сайтах с помощью автоматизированной системы приобретения рекламы. Основное отличие – это «ключи». Для контекста важно что? Точный спрос, который выражается посредством пользовательских ключевых запросов в Гугле либо Яндексе. Если, к примеру, в Гугле прописать «сапоги Salamander» либо «пылесос» однажды, то эти слова будут появляться перед глазами пользователя месяц, если не больше. Это и есть то, что рекламой контекстной зовут.

Работа программатик более тонкая, деликатная. Он вступает в дело тогда, когда спрос только формируется. То есть не тогда, когда возникло желание приобрести саламандерские осенние сапоги, а когда всего лишь интерес появился к осенним трендам обуви. Сапоги будут предложены не принимая во внимание конкретный запрос в поисковой системе, а как вывод из дохода, пола, интересов. Соответственно, могут появиться сапоги женские либо мужские от разных производителей и на любой из сезонов.

Программатик уже тут

Как говорится, он подкрался незаметно. Если кто-то слышит этот термин, то ему не надо ничего выдумывать. Достаточно просто подумать о гигантах рынка по приобретению рекламы автоматизированным способом. Такие глыбы, как Target.Mail.ru, Instagram, Google, Facebook, Яндекс есть всё необходимое для занимания лидерских позиций и многолетнего продвижения programmatic-рынка.

Это, прежде всего, громаднейшие аудитории. По скромным подсчётам там – миллиарды пользователей. А ещё – денежные ресурсы, лестные отзывы от рекламодателей, хорошо развитые сети рекламы.

Об основных системах

А именно:

• Яндекс.Директ. Здесь двоякая ситуация. Медиакампании в Директе – это хорошее обновление. Доступность программатик означает возможность донесения рекламы до целевых пользователей. Однако растёт число возможностей по пустой трате бюджетных денег;
• Яндекс.Дисплей. Конкретным компаниям, желающим выполнить запуск своей рекламы, с этим сервисом делать нечего. Он предназначен для агентств, занимающихся продвижением. Если есть желание познакомиться с инструментами Дисплея, то к нему сначала надо доступ получить и в то же время водить дружбу с Яндексом. Или связаться с отделом поисковика, отвечающим за обеспечение сервиса для клиентов. Если сравнивать Дисплей с Директом, то у первого шире возможности для рекламы медийного характера – объявление оперативно дополняется кнопками и опросами. Плюс аудитория настраивается с учётом их социальных факторов и интересов;
• Google Ads (тот самый AdWords). Хорошая штука. Машинное обучение позволяет рекламодателю не вникать в каждый процесс, а лишь выставлять рекламные цели. Остальная работа выполняется роботами Ads. Однако аукционы проводятся лишь на своей бирже. Доступ предлагается к собственной медийно-контекстной сети. Другие платформы и Google Ads — понятия несовместимые. Таргетов у Ads полным-полно, но их всё равно недостаточно, если на горизонте — специфические сегменты;
• Google Marketing Platform. Платформа считается относительно новой. Там представляет интерес такой инструмент, как «Display and Video 360». Он полезен для рекламодателей тем, что они могут запускать рекламу на сайтах, в гугловских сервисах и поисковой системе, которые находятся в медийно-контактной сети данной платформы. Имеющихся пяти модулей хватает, чтобы настроить рекламу и ею управлять. «Display and Video 360» выгоден тем компаниям, цель которых — охват узкой аудитории;
• соцсети. Нет необходимости рассказывать о рекламе в каждой соцсети. Основная цель объявлений — повысить конверсию за счёт учёта конкретных пользовательских интересов.

Где показываются programmatic ads?

Ответ на этот вопрос отчасти дан выше. Действительно, где программатик ads ещё может показываться, как не в:

• Google Ads и Яндекс.Директ;
• Yandex.Display, помогающем агентствам в управлении рекламой клиента;
• Google Marketing Platform, где есть возможность совершения автоматизированных приобретений мест для рекламы у хозяев площадок;
• социальных сетях.

«Программатик» — что же это ещё такое?

По идее, это та же самая реклама медийного характера в Ads, Директе, соцсетях и так далее, потому что там присутствует возможность алгоритмического приобретения рекламы. Но такой термин ещё относят и к инструментам, у которых ступень «продвинутости» более высокая. Интересно, зачем популярную методологию понадобилось называть столь модным словом?

Всё произошло из-за одного события, когда по итогу яндексовский Директ превратился в «одно окно» для покупок «на автомате» рекламы в РСЯ и Yandex и пополнил собственный интерфейс медийными кампаниями. Вот так примерно выглядит продвинутая методика программатик.

Если сравнивать медийные компании в Директе с другими «тамошними», то заметна доступность и активность условия демонстрации пользовательского профиля.

Автор:

Юрий Кривко, CEО

Поделиться: