Разработка контент-стратегии

Разработка контент-стратегии нужна, чтобы «не заблудиться» в целях, задачах и приоритетах при продвижении сайта с помощью контента. Поскольку стратегия ориентируется на долгий срок, она не должна иметь в себе изъянов, которые впоследствии будет сложно исправить.

Потому перед разработкой документа, фиксирующего план, проводят обширные исследования. Далее расскажем, как действуют профессионалы, почему заказать создание стратегии одному-двум случайным специалистам — это плохая идея и каковы особенности подхода компании «BPM CLOUD».

Любая маркетинговая стратегия, в том числе связанная с контентом сайта, представляет собой документ с чётко обозначенными проблемами и путями их решения. Поскольку конечная цель — увеличение лояльности покупателей и объёмов продаж, в контент-стратегию входят такие пункты, как:

1. цель, к которой стремится компания,
2. задачи, отражающие шаги к цели,
3. инструменты, необходимые для их реализации,
4. целевая аудитория, на которую рассчитан проект,
5. анализ наполнения конкурирующих сайтов, их преимущества и недостатки,
6. разработка контент-плана сайта и других площадок,
7. каналы, через которые будет распространяться контент (сайт, рассылка, соцсети, сторонние блоги и т.п.),
8. должностные инструкции каждого члена редакции сайта.

Это базовые составляющие контент-стратегии. Документ также может отражать стилистические особенности текстов сайта и других каналов, иллюстраций и видеороликов; лексику, которой следует придерживаться; форматы общения с посетителями сайта, получателями рассылки и т.п.; показатели эффективности, на которые следует ориентироваться и т.д.

Не следует путать контент-стратегию и создание контент-плана — последний представляет собой график и список тем публикаций на сайте и не только. Отличие стратегии от цели в предельно конкретике и «многозадачности» первой, а от тактики — в её ступенчатости и всеохватности. Заказать создание именно стратегического вектора стоит дороже, нежели часть работ.

Наличие полной стратегии помогает избежать неожиданностей, связанных с увеличением потребности в каком-то виде контекта на сайте, проблемными позициями в команде, отсутствием необходимых инструментов, пробелов публикаций на сайте.

Заказать эту услугу — не проблема, но чтобы начать разработку что-либо, необходимо чётко понимать, на какой базе оно будет строиться и какие цели преследовать исходя из контекста ситуации. Поэтому перед созданием вектора развития сайта профессионалы проводят тщательный анализ:

• бизнеса и его целей;
• существующей стратегии при её наличии, контента, «привычного» пользователям сайта, и его эффективности;
• ЦА;
• конкурирующих сайтов,
• «голоса бренда» — индивидуального стиля общения с посетителями сайта;
• качества текстов и графического контента, создание вектора работы с ними;
• схемы каналов — сайт, социальные сети, внешние публикации — в блогах или СМИ, рассылки и т.п.

После проверки происходит создание контент-плана на первые месяцы работы в новом режиме и назначение ответственных за выполнение каждой из задач, а также определяются инструменты дальнейшего анализа эффективности.

Чтобы выполнить аналитику без ошибок, нужен опыт и понимание основных процессов. К этой задаче лучше подключить практикующих редакторов сайтов, контент-менеджеров и маркетологов, а не пытаться выполнить её самостоятельно. Заказать услугу у опытных специалистов, работающих в команде и соотносящих цели и действия — грамотное решение.

Цели, которые поставлены при создании стратегии, должны быть предельно измеряемыми. Это понимают эксперты «BPM CLOUD». Поэтому стратегия, созданная профессионалами, не ставит во главу угла обтекаемые перспективы «стать лучшим бизнесом в отрасли», «сделать так, чтобы кнопку “Заказать” нажимали раз в двадцать минут» или «улучшить конверсию сайта за счёт интересных текстов».

Хотя бы потому, что не понятно, по каким критериям будет установлено, что бизнес стал лучшим, кто и зачем будет нажимать кнопку «Заказать» или кто будет экспертно оценивать интересность текстов и её влияние на конверсию, а также до каких показателей должна вырасти последняя.

От грамотной постановки целей зависит дальнейшая разработка стратегии продвижения сайта, потому их нужно конкретизировать, например:

• Увеличить количество просмотров сайта на 7000 в сутки в течение двух месяцев и стабилизировать показатель.
• Улучшить на 50% конверсию в подписки на масс-рассылку сайта.

Такие цели понятны, поэтому предполагают чёткие задачи, набор инструментов и контроль эксперта, обладающего строго определёнными навыками. Именно так действуют сотрудники компании «BPM CLOUD» при создании контент-стратегии, поэтому заказать её в этой компании разумно.

При том, что стратегические цели продвижения сайта не меняются, разве что подлежат небольшой коррекции, не предполагается неизменность конкретных задач. Например, контрольный срез может показать, что в Инстаграм лонгриды неинтересны аудитории, зато короткие посты с галереей иллюстраций отлично мотивируют заказать доставку. Следовательно, нужно нанять профессионального фотографа и закупить лицензии на инструменты обработки фото.

Контрольный срез помогает вычислить недочёты, допущенные при первоначальном формировании вектора развития, скорректировать тактику и заняться грамотной разработкой контент-плана, стоимость при этом обычно не меняется — речь идёт о части рабочего процесса.

В итоге контент-план должен опираться на потребности и интересы ЦА сайта, тематику, которую смотрят и читают, и ставить в приоритет те схемы распространения, откуда идёт максимальный отклик. Поэтому до среза работают по ориентировочному плану, рассчитанному на один, два или три месяца.

Назначение ответственных в редакции сайта — ещё один важный этап. Нужно понять, готова ли компания развиваться по предложенной стратегии самостоятельно или компетенций не хватает и лучше заказать работу с контентом в сторонней компании. Чтобы проанализировать это, эксперты «BPM CLOUD» выделяют приоритетные профессии, которые обязательно должны быть в компании для продвижения. Это:

• Редактор сайта, отслеживающий общую концепцию и качество и распределение контента. Он также обладает функциями управленца в команде.
• Маркетолог, координирующий процесс производства в соответствии с планом.
• Контент-менеджер сайта, который контролирует публикации. Иногда совмещается с предыдущей должностью или работой SMM-специалиста.
• Дизайнер, отвечающий за графическую часть контента.
• Оптимизатор SЕО для сайта, который во взаимодействии с контентщиком разрабатывает ТЗ для копирайтеров, но с позиции актуальных запросов поисковиков.
• Авторы — чаще фрилансеры, создающие тексты для сайта, рассылок и т.п. Иногда они же занимаются подготовкой иллюстраций и поиском видеоконтента.

Команда должна отличаться креативностью, грамотностью, умением чётко излагать мысли, планировать время и тягой к развитию. Если компания не может содержать подобный штат, эксперты рекомендуют передать наполнение сайта на аутсорсинг.

Таким образом, разработка контент-стратегии требует ответственности и профессионализма, которые есть у команды «BPM CLOUD». Заказать услугу можно через менеджера компании, он же озвучит стоимость.